Vad är Inbound marketing – och hur kan du använda det i din marknadsföring?

Om du jobbar med marknadsföring och kommunikation har du säkert hört talas om Inbound marketing i något sammanhang. Men vad betyder det egentligen? Och hur kan du använda denna marknadsföringsmetod för att öka er försäljning? Om du bara ska lägga en sak på minnet när det gäller Inbound marketing så borde det vara att det är motsatsen till Outbound marketing. Inbound marketing betyder att du istället för att söka upp kunden med ditt budskap låter kunden komma till dig.Vare sig du jobbar med B2B eller B2C, om ditt företag säljer produkter eller tjänster, eller hur dina målgrupper ser ut, är Inbound marketing ett verktyg inom kommunikation och marknadsföring som är här för att stanna.  

Vad är skillnaden mellan Inbound och Outbound?

Outbound – att söka upp potentiella kunder

• Aktivt uppsökande: Denna strategi involverar aktiva försök att nå ut till potentiella kunder, oftast genom avbruten kommunikation.
• Traditionella metoder: Outbound-marknadsföring kan inkludera tekniker som TV- och radioreklam, direktreklam (t.ex. broschyrer, postkort), kalla samtal, mass-e-postutskick och banners på webbplatser.
• Målet är att sprida budskapet om en produkt eller tjänst till så många människor som möjligt, i hopp om att några av dem kommer att vara intresserade.

Inbound – att låta potentiella kunder komma till dig

• Attraherande: Istället för att aktivt söka upp kunder, går man ut från att attrahera dem till företaget genom att skapa värdefullt innehåll och upplevelser skräddarsydda för dem.
• Innehållsfokuserad: Inbound-strategier involverar ofta blogginlägg, SEO (sökmotoroptimering), sociala medier, e-böcker, webbseminarier och andra metoder som drar nytta av online-innehåll för att dra potentiella kunder till en webbplats eller en plattform.
• Målet är att vara där potentiella kunder redan är, tillhandahålla värde, bygga relationer och engagera dem tills de är redo att göra ett inköp.

Inbound kombinerar olika metoder och marknadsaktiviteter

En fördel med Inbound marketing som marknadsföringsmetod är att du kombinerar olika digitala marknadsaktiviteter och kanaler. Den bygger med andra ord inte på en isolerad strategi. Du jobbar med såväl marketing automation och analys av data, som innehåll och marknadsföring i olika kanaler. På så sätt kan kunden enkelt söka upp dig när hen behöver det – och du kan följa hela kundresan, steg för steg.

Lägg ut digitala kaksmulor

Okej, det låter ju rimligt, tänker du kanske nu. Men hur går det till då? I grund och botten handlar det om att ge kunden vad hen vill ha, när hen behöver det. Säg att du säljer jackor, till exempel. Du vet att jacksäsongen är på ingång och att dina kunder snart kommer att börja göra research inför vinterns inköp. Du vet också att det är stor skillnad på jackor och jackor – och att dina kunder behöver vägledning för att hitta rätt i gore-tex-djungeln.

Så du sätter ihop en guide där du pedagogiskt går igenom skillnaden mellan vattentäthet och DWR, varför vissa material andas bättre än andra och hur du bäst tar hand om ditt nya ytterplagg. Och du kompletterar guiden med ett välgrundat SEO-jobb, en kort explainer-film att sprida i sociala medier och en chattfunktion på webben. När dina kunder är redo att börja leta är du med andra ord nära till hands med precis den information de vill ha.

Kom närmare dina B2B-kunder med Inbound marketing

Och Inbound marketing är förstås lika applicerbart för dig som jobbar inom B2B, även om det kanske handlar om att hjälpa presumtiva kunder att förstå grunderna i löneadministration eller förklara produktionsprocessen för petroleumkoks, snarare än att kränga jackor. Men målet är förstås detsamma i mångt och mycket – att med hjälp av digitalt material etablera ditt företag som ett som bjuder på nyttig kunskap som din kundgrupp behöver. För att då i förlängningen hamna top-of-mind när kunden är ute efter din typ av produkt eller tjänst.

B2B-marknadsföring kännetecknas ju dessutom ofta av komplexa överväganden och stora beslut, vilket såklart bara gör Inbound marketing än mer intressant. För kundresan är ju lika viktig, oavsett vilka dina kunder är.

Skapa varma leads

När du jobbar med Inbound marketing fokuserar du i första hand på synlighet medan Outbound marketing fokuserar på kontakt. I mångt och mycket handlar det, som så ofta, om kundresan. Jämför ditt eget köpbeteende med hur det såg ut för bara några år sedan. Gör du mer eller mindre research inför ett köp idag? Vår kvalificerade gissning är att du svarar det förstnämnda. Och det är förstås precis det Inbound marketing bygger på.

När en potentiell kund klickar på din länk och vill läsa mer om huruvida hen borde satsa på en nylon- eller polyesterjacka är personen inte bara köpsugen, den har tagit sig genom kundresan på sina egna villkor. Kunden är, till skillnad från att bara ha sett din reklamfilm på tv, att räkna som ett “varmt” lead.

Ta dig genom kundresan med Inbound marketing

När vi pratar om den berömda kundresan gör vi det gärna som en med fyra olika hållplatser: uppmärksamhet, övervägande, köpbeslut och lojal kund.

Uppmärksamhet

I det första steget ska du få dina potentiella kunder att få upp ögonen för er och ert erbjudande. Du behöver med andra ord se till att vara synlig i samband med att de inser vad de vill ha hjälp med. Ett bra SEO-jobb lägger en fin grund och placerar er högt upp i sökningen.

Övervägande

Därefter följer den fas där din potentiella kund ska överväga om din produkt eller tjänst är rätt för deras verksamhet. Du behöver skapa förtroende, bli en trovärdig källa till kunskap. Här handlar det mycket om att skapa bra innehåll som i sin tur kan skapa värde. Och se till att paketera det snyggt – ju finare omslagspapper på din Inbound marketing, desto större är chansen att någon vill öppna det.

Köpbeslut

Nu är det dags att ta ett beslut och du vill förstås finnas top of mind hos kunden. En fin yta räcker inte, utan lägg tid på att få fram matnyttigt och hjälpsamt innehåll. Gärna i kombination med Marketing automation-insatser, så att du påminner om din existens.

Lojal kund

Köpet är klart och kunden är din! Men här gäller det att stanna i kundens medvetande. Relevant och gärna personifierat innehåll är nyckeln till lojalitet. Du vill ju skapa ett “need for more”!

Var närvarande

Värt att ha med dig när du börjar producera innehåll är att det nuförtiden inte räcker att bara existera på sociala medier. Om du vill att dina kunder, leverantörer och andra i branschen ska gilla dig, gäller det att vara lite aktiv. Prata, lyft ditt grymma innehåll och guida folk rätt. Du kan såklart inte styra vad andra säger om ditt företag, men du kan göra ditt bästa för att visa vägen.

Personalisera ditt innehåll

Det här är också rätt väg att gå för att bygga starkare relationer med dina befintliga kunder. När du positionerar dig som en källa till värdefull kunskap och med fingret på pulsen, lockar du dem att komma tillbaka till dig. Genom att dessutom jobba med personaliserat innehåll kan du skapa stort engagemang kring din Inbound marketing. Tänk anpassade mejlutskick, tänk sociala medier, tänk nischade kampanjsidor. Skapa innehåll som öppnar dörrar och gör att ni kan fortsätta dialogen.

Hitta dina buyer personas

Men hur vet du hur ditt innehåll ska anpassas då? Vem är personen på andra sidan skärmen? För att verkligen träffa rätt i mejllutskicken, LinkedIn-inläggen och kampanjsidorna rekommenderar vi att skapa en så kallad buyer persona. Ju tydligare bild du har av den du pratar med, desto enklare är det ju att berätta om rätt saker.

Buyer personas är ofta en kombination av gedigen research och erfarenhet. Gör undersökningar, samla in statistik, läs rapporter men prata också med andra i organisationen. Det är ju inte ovanligt att den här typen av uppgift landar på marknadsavdelningens bord, men det är förstås inte alltid där kunskapen om era kunder är som störst. För att lyckas med Inbound marketing inom B2B är kommunikationen över era interna områdesgränser superviktig. Så, prata med varandra, gräv där ni står och lär känna era kunder så gott det bara går.

Ställ de rätta frågorna

Grunden i en bra persona är förstås er strategi och era mål. Du kan med fördel sätta upp en persona för era befintliga kunder och en för potentiella. Utifrån den här grunden kan du nu dra slutsatser om hur deras problem ser ut, vad de letar efter och hur de navigerar i sitt informationssökande. Baserat på det här kan du justera och anpassa ditt innehåll så att det möter deras behov under varje steg i resan.

Satsa på rätt kanaler

Vissa kanaler och aktiviteter är som du förstår mer förknippade med Inbound marketing och andra med Outbound marketing. Så här kan en härlig kanal-buffé se ut inom Inbound- kontra Outbound-spektrat.

Kommunicera på kundens villkor

Den största, och kanske mest uppenbara, fördelen med Inbound marketing är förstås att det handlar om kommunikation på kundens villkor. Återigen kan du ju se till vad du själv föredrar: att få välförpackad information när du behöver och ber om den eller att bli avbruten av ett omotiverat budskap när du minst anar det.

Om Outbound marketing är den där påflugne säljaren som knackar dig på axeln när du bara fönstershoppar, är Inbound marketing det hjälpsamma butiksbiträdet som kan sin affär utan och innan. Det är med andra ord inte ens säkert att du tänker på Inbound marketing som försäljning överhuvudtaget, utan kanske snarare som utbildning eller underhållning.

Kombinera olika tekniker med din Inbound marketing

I Inbound marketing-sammanhang har din potentiella kund alltså redan ett intresse för produkten, hen kanske till och med har varit i kontakt med ditt företag tidigare. Outbound marketing är mer av ett skott i blindo, eftersom mottagaren kanske inte ens vet om att du existerar. Med det sagt behöver såklart inte Outbound marketing-insatser vara bortkastade. Det ena behöver inte utesluta det andra, snarare tvärtom. Att kombinera två olika marknadsföringstekniker är ofta det allra bästa.

Sex anledningar att använda Inbound marketing

• Du bygger förtroende genom att dela med dig av kunskap och tips gratis, vilket gör sannolikheten att någon ska välja just dig större.
• Eftersom kunden aktivt efterfrågar det du erbjuder, blir konverteringen högre och du sparar både tid och pengar.
• Tack vare att materialet ofta ligger kvar på din webbplats kan kunder fortsätta hitta det både idag, imorgon och i övermorgon utan att du behöver göra särskilt mycket.
• Majoriteten av alla köpprocesser börjar idag med en googling, vilket är varför du med bra material och sökordsoptimering kan nå långt.
• Inbound marketing är ofta billigare än Outbound, så länge du har grundförutsättningarna på plats.
• Om du jobbar med rätt verktyg får du enkelt konkreta och mätbara resultat som hjälper dig att optimera kommunikationen.

7 steg för att komma igång med Inbound marketing

1. Sätt er strategi och era mål

Börja från början och gör det ordentligt! Med en genomtänkt och väl utarbetad strategi har ni någonting att luta er mot under hela processen med Inbound marketing. Och sätt den på pränt så att alla som är involverade har koll på den. Målen är förstås också en viktig del av strategin, det är ju trots allt dem ni siktar mot. Ett tips är att snegla på den klassiska SMART-metoden, den kan bidra med lite vägledning i processen.

Specifikt – Det kan vara lurigt att sätta tydliga mål, men du kommer att tacka dig själv för att du gjort det i slutändan.

Mätbart – Kvantitativa mål är såklart enklare att mäta, men det finns ju metoder för att stämma av även kvalitativa mål. Tänk bara på att göra en nollmätning innan, för att ha ett utgångsläge att jämföra mot.

Accepterat – Precis som med strategin är det viktigt att alla som är involverade har koll på målen. Ju bättre koll, desto enklare är det att jobba i samma riktning.

Realistiskt – Till skillnad från en vision vill du se till att dina mål är möjliga att nå. Det är viktigt för både motivationen och för att kunna sätta rätt strategier.

Tidsatt – Testa, mät, utvärdera, testa igen. Med en rimlig tidsram blir målen mer relevanta och lättare att analysera.

2. Hitta era personas

Processen att landa era buyer personas får gärna gå hand i hand med att ta fram strategi och mål. Så nu är det hög tid att boka in en workshop med kundtjänst-gänget och säljavdelningen och gnugga era gemensamma grå. Vilka utmaningar har era kunder som gör att de letar information? Vad behöver de? Och hur tar de beslut?

3. Ta fram bra sökord

Ta nu hjälp av era nyfunna personas för att bygga upp en lista med relevanta sökord. Vilka frågor brukar säljarna få? Vilka ord och begrepp använder kunderna? För det är trots allt det viktigaste – inte vad den tekniskt “rätta” termen är.

Ett tips är att stämma av listan mot Google Keyword Planner och Google Trends. Det är verktyg som kan hjälpa dig att se hur många som googlar på just dina ord, vad det skulle kosta att annonsera på dessa sökord via Google Ads samt hur högt du kan hamna i kundens sökresultat. Vissa sökord är det särskilt hög konkurrens om och är därför dyra, medan du kan få andra billigt eftersom det är färre som söker på dem.

4. Planera innehåll

Genom att lägga upp en plan för ert innehåll kan du se till att ni har en bra spridning i olika kanaler och att ni når fram till rätt personer med rätt budskap. I planeringsfasen kan det till exempel handla om att jobba fram en innehållskalender för era sociala kanaler där du specar vad du ska lyfta, på vilken plattform och när det ska ske. Det är också dags att skapa annonskonton kopplade till era sociala kanaler, om ni inte redan har det.

5. Producera relevant innehåll

Det här steget är kanske det mest tidskrävande, men på många sätt också det mest givande. Det är ju nu du får se dina tankar och strategier komma till liv! Här kan det alltså handla om att ta fram guider (som den här du läser just nu), bloggartiklar och white papers till din väldesignade webbsida, parallellt med att du jobbar fram sociala medie-kampanjer som leder trafiken. Om du spelar dina content-kort rätt kan du göra en kall lead varm. För att se vad som verkligen fungerar bäst bör du också A-/B-testa dina inlägg och kampanjer under resans gång.

6. Konvertera dina leads

Marketing automation är kanske det allra bästa sättet att ta dina leads från en hållplats i kundresan till nästa. Genom att bygga upp en bank av relevanta mejl kan du skapa ett automatiserat flöde som pushar dina kunder från övervägande-fasen till köpbeslutet. Men hur gör du det då? Hur skapar du något som känns tillräckligt angeläget för att personen på andra sidan skärmen ska haja till? Börja med att tänka på varje mejl som ett svar.

Fundera över vilka frågor era säljare brukar få och besvara dem. Inledningsvis kan du beta av dem säljarna får under första mötet, för att i nästa steg hantera frågor kring hur ni kan lösa deras problem. Mejlen fungerar då både som ett sätt att räta ut eventuella frågetecken innan de kanske ens formulerats och som en påminnelse om att du har lösningen på problemet.

7. Analysera, utvärdera och optimera

Det är lätt att tänka bort det här steget. Du har ju liksom redan tänkt och testat under hela den här processen med din Inbound marketing. Men tro oss, när det kommer till data kan det knappast utvärderas för mycket. Det finns alltid delar att optimera. Gör det här inlägget rätt jobb? Hjälper de här sökorden kunden att hitta rätt? Svarar det här mejlet på alla frågor?

Gå vidare med Inbound i din marknadsföring

Vi vet, det är mycket att tänka på. Förhoppningsvis har du ändå fått svar på några av dina frågor, men om du har några som helst funderingar på hur du borde gå vidare med er Inbound marketing – säg till oss.

Kontakta oss på Paloma, vi hjälper dig gärna med Inbound marketing!

Mer vägledning inom marknadsföring:

Marketing automation
Den digitala kundresan
Leadscoring i marketing automation
GDPR och marknadsföring
Skapa fler leads
Så kan du använda sms-utskick i din kundkommunikation