Nyhetsbrev i offentlig sektor: krav, tillgänglighet och praktiskt upplägg

Nyhetsbrev i offentlig sektor är e-postutskick från kommuner, regioner, myndigheter och offentligt styrda organ till invånare, medarbetare, press eller andra intressenter. Skillnaden mot kommersiella utskick är juridisk: språket omfattas av klarspråkskravet i språklagen, de webbsidor och formulär som utskicket leder till omfattas av tillgänglighetskrav, och prenumerantlistan kan utgöra en allmän handling.

Den här guiden går igenom vad som faktiskt gäller för dig som arbetar med kommunikation i en kommun, region, myndighet eller ett kommunalt bolag. Vi tar upp klarspråk, tillgänglighet, rättslig grund enligt GDPR, offentlighetsprincipen, upphandling och datalagring, och avslutar med ett praktiskt upplägg för listor, segment och kriskommunikation. Vill du komma igång direkt kan du testa vårt verktyg för nyhetsbrev kostnadsfritt.

Innehåll

• Vad skiljer offentliga nyhetsbrev från kommersiella
• Klarspråk är ett lagkrav, inte en ambition
• Tillgänglighet: vad DOS-lagen faktiskt omfattar
• Rättslig grund, GDPR och offentlighetsprincipen
• Upphandling: när räcker en direktupphandling
• Datalagring och personuppgiftsbiträde
• Bygg och sköt prenumerantlistan
• Driftinformation och kriskommunikation
• Mätning och uppföljning
• Checklista före utskick
• Vanliga frågor

Vad skiljer offentliga nyhetsbrev från kommersiella

I ett företag är målet med ett utskick oftast att sälja. I offentlig verksamhet är målet nästan alltid att informera, förklara eller kalla till något, och mottagaren har sällan valt er som leverantör. Hen är invånare, patient, vårdnadshavare, företagare i kommunen eller anställd. Det förändrar tre saker i grunden.

• Begriplighet går före övertalning. Ett utskick som inte förstås är inte ett svagt utskick, det är ett misslyckat myndighetsuppdrag.
• Alla ska kunna ta del av innehållet. Ni kan inte välja bort en grupp mottagare för att lösningen blev enklare så.
• Handlingar kan begäras ut. Både utskicket och listan kan komma att prövas enligt offentlighetsprincipen.

De grundläggande hantverksfrågorna, ämnesrad, struktur, bilder och uppföljning, skiljer sig däremot inte. Vill du ha dem samlade läser du vår guide till bättre nyhetsbrev och våra mallar till nyhetsbrev.

Klarspråk är ett lagkrav, inte en ambition

Många tror att klarspråk är en rekommendation från kommunikationsavdelningen. Det är en lagregel. I 11 § språklagen (2009:600), den så kallade klarspråksparagrafen, står att språket i offentlig verksamhet ska vara vårdat, enkelt och begripligt. Kravet gäller all offentlig verksamhet och i praktiken all information som lämnar organisationen, alltså även nyhetsbrev och SMS.

Institutet för språk och folkminnen följer tillämpningen och ger ut skrivregler och vägledningar. Tre saker ger störst effekt i ett utskick:

• Skriv det viktigaste först. Vad har hänt, vad betyder det för mottagaren, vad behöver hen göra. I den ordningen.
• Byt ut facktermer eller förklara dem. Skriv "du kan överklaga beslutet" i stället för "beslutet kan bli föremål för överprövning".
• En sak per stycke och konkreta rubriker. Rubriker som säger vad avsnittet handlar om, inte "Information".

Ett bra test är att läsa ämnesraden högt och fråga om en mottagare utan förkunskaper förstår vad utskicket handlar om. Klarar den inte det är det ämnesraden som ska ändras, inte mottagaren.

Tillgänglighet: vad DOS-lagen faktiskt omfattar

Här går många fel, i båda riktningarna. Lagen (2018:1937) om tillgänglighet till digital offentlig service, DOS-lagen, gäller digital service som en offentlig aktör tillhandahåller genom en webbplats eller en applikation. Myndigheten för digital förvaltning, Digg, utövar tillsyn och beslutar om föreskrifter, och kraven bygger på WCAG.

Vad betyder det för ett nyhetsbrev?

• Webbversionen av utskicket är en webbsida. Ligger nyhetsbrevet publicerat på en adress som mottagaren kan öppna i webbläsaren omfattas det innehållet.
• Prenumerationsformuläret och de sidor ni länkar till omfattas. Det är där de flesta faktiska tillgänglighetsproblemen sitter, inte i själva mejlet.
• Själva mejlet i inkorgen är varken en webbplats eller en applikation. Det gör inte tillgänglighet frivillig. Kravet på begripligt språk gäller ändå enligt språklagen, och lagen om vissa produkters och tjänsters tillgänglighet (2023:254), som genomför EU:s tillgänglighetsdirektiv och tillämpas sedan den 28 juni 2025, breddar tillgänglighetskraven ytterligare för flera verksamheter.

Slutsatsen för praktiskt arbete är enkel: bygg utskicket tillgängligt oavsett hur den juridiska gränsdragningen faller ut. Ett utskick som inte kan läsas med skärmläsare når inte fram, och det är hela poängen med uppdraget. Hur du gör det i detalj, rubrikhierarki, alt-texter, kontraster, läsordning och länktexter, går vi igenom i guiden om tillgängliga nyhetsbrev.

Kom också ihåg tillgänglighetsredogörelsen. Har ni en redogörelse för webbplatsen bör den täcka de sidor som utskicken leder till, inklusive anmälningsformulär och webbversioner.

Rättslig grund, GDPR och offentlighetsprincipen

Två frågor behöver ett svar innan ni skickar, och de hör inte ihop.

Vilken rättslig grund gäller för utskicket?

För ett frivilligt nyhetsbrev som någon själv anmäler sig till är samtycke den vanligaste grunden. För information som ni är skyldiga att lämna, eller som ryms i ert uppdrag, kan uppgift av allmänt intresse vara den rätta grunden i stället. Skillnaden får praktiska följder: vid samtycke måste avanmälan vara enkel och samtycket dokumenterat, vid allmänt intresse gäller andra regler för invändning. Berättigat intresse är däremot normalt inte tillgängligt för myndigheter i deras myndighetsutövning. Stäm av med ert dataskyddsombud vilken grund som gäller för vilket utskick, och håll utskickstyperna åtskilda i verktyget.

Grunderna i sig går vi igenom i guiden om vad GDPR betyder, och det praktiska kring samtycken i guiden om att skicka nyhetsbrev enligt GDPR.

Är prenumerantlistan en allmän handling?

Det är den fråga som brukar glömmas. En förteckning över e-postadresser som kommit in till en myndighet kan utgöra en allmän handling och därmed begäras ut. Om utlämnande ska ske avgörs av en sekretessprövning i det enskilda fallet. Ta upp frågan med registrator eller jurist innan ni startar listan, inte efter första begäran. Det påverkar också vad ni bör samla in: fält som ni inte behöver ska ni inte ha.

Den här guiden är allmän information och inte juridisk rådgivning. Bedömningar enligt GDPR, offentlighetsprincipen och tillgänglighetslagstiftningen behöver göras utifrån er egen verksamhet.

Upphandling: när räcker en direktupphandling

Ett verktyg för utskick kostar sällan mycket, men det är inte prislappen på månadsavgiften som avgör hur inköpet ska gå till.

• Direktupphandlingsgränsen enligt LOU är 700 000 kronor exklusive moms för varor och tjänster. Den anges i lagen och ändras därför inte automatiskt med tröskelvärdena.
• Värdet räknas samman. Hela organisationens behov av samma typ av tjänst under avtalstiden ska räknas ihop. Ni får inte dela upp ett inköp för att komma under gränsen.
• Ramavtal går före. Finns ett tillämpligt ramavtal ska det användas även för små inköp.
• Interna riktlinjer kan vara strängare än lagen, med egna beloppsgränser och dokumentationskrav.

Ska ni formulera krav i en upphandling eller en direktupphandling är det här som brukar vara värt att skriva in: var personuppgifterna lagras, vilka underbiträden som används, hur tillgänglighet hanteras i både verktyget och utskicket, om det finns stöd för att exportera data vid avtalets slut, och om supporten finns på svenska. Funktionslistor är lätta att kopiera mellan leverantörer, de fyra punkterna är det inte.

Datalagring och personuppgiftsbiträde

Väljer ni en leverantör som behandlar personuppgifter åt er behövs ett personuppgiftsbiträdesavtal, och ni behöver veta var uppgifterna faktiskt ligger. Överföring till tredje land är en egen fråga att hantera, inte en detalj i ett produktblad.

Paloma är en svensk plattform och lagrar data på svenska servrar hos Telia Cygate. Telia Cygate är certifierat enligt ISO/IEC 27001:2022.* Vi tecknar personuppgiftsbiträdesavtal och redovisar vilka underbiträden som används.

* Certifieringen avser Telia Cygates verksamhet som driftleverantör. Paloma in Sweden AB har ingen egen ISO-certifiering.

Teknisk avsändarautentisering hör också hit, eftersom utskick från en offentlig avsändare är ett tacksamt mål för avsändarförfalskning. Sätt upp SPF och DKIM för er domän och komplettera med DMARC.

Bygg och sköt prenumerantlistan

Offentliga verksamheter har ofta flera målgrupper i samma verktyg, och det är där det brukar bli rörigt. Håll dem åtskilda från början:

• Invånare och medborgare. Frivillig prenumeration, tydligt syfte, enkel avanmälan.
• Medarbetare och förtroendevalda. Intern information med annan rättslig grund och annan ton. Se guiden om internt nyhetsbrev.
• Press och media. Egen lista, egen frekvens, ofta egen avsändare.
• Företagare, föreningar och samverkansparter. Näringslivsnytt och liknande utskick.

Hur ni får in prenumeranter utan att köpa listor går vi igenom i guiden om att bygga e-postlista. Ett välkomstmejl som bekräftar vad mottagaren har anmält sig till och hur ofta utskicken kommer minskar både avanmälningar och frågor till kontaktcenter.

Håller ni samråd, öppet hus, informationsmöten eller utbildningar kan anmälningarna hanteras i samma plattform via vår eventplattform, så att deltagarlistan och utskicken hänger ihop.

Driftinformation och kriskommunikation

Mejl är rätt kanal för planerad information. Det är sällan rätt kanal när något behöver nå fram inom en timme. För avstängt vatten, inställd verksamhet, ändrade öppettider eller en akut störning i kollektivtrafiken är SMS överlägset, eftersom meddelandet läses direkt och inte fastnar i skräppostfilter.

Det praktiska upplägget för avgränsade grupper, till exempel hushållen på en gata eller vårdnadshavarna i en klass, går vi igenom i guiden om gruppsms. Förbered mallar och mottagargrupper i förväg. Ingen skriver bra klarspråk under tidspress.

Mätning och uppföljning

Öppningsfrekvens är ett svagare mått än det brukade vara, eftersom flera e-postklienter förhandsladdar bilder. Följ hellre detta:

• Klick på det som var syftet med utskicket. Nådde folk fram till blanketten, anmälan eller informationssidan?
• Avanmälningar över tid. En stigande kurva betyder att frekvensen eller relevansen är fel.
• Bounces. Många medarbetaradresser byts ut vid omorganisationer, och gamla adresser skadar leveransbarheten.
• Frågor till kontaktcenter efter utskicket. Det bästa begriplighetsmåttet som finns, och det ligger inte i verktyget.

Checklista före utskick

• Förstår en mottagare utan förkunskaper ämnesraden?
• Ligger det viktigaste först, före bakgrund och historik?
• Har alla bilder beskrivande alt-texter, och fungerar utskicket utan bilder?
• Är länktexterna beskrivande i stället för "läs mer" och "klicka här"?
• Är kontrasten tillräcklig mellan text, knappar och bakgrund?
• Fungerar utskicket med skärmläsare och i mobilen?
• Finns en webbversion för den som inte kan läsa mejlet i sin klient?
• Är avanmälan tydlig och fungerande?
• Är rätt rättslig grund kopplad till rätt lista?
• Är avsändarnamn och avsändaradress igenkännbara som er verksamhet?

Vanliga frågor

Måste nyhetsbrev från en kommun följa WCAG?

DOS-lagen omfattar digital service som tillhandahålls via webbplats eller applikation, och kraven bygger på WCAG. Webbversionen av utskicket, prenumerationsformuläret och de sidor ni länkar till är webbinnehåll och omfattas därför. Själva mejlet i inkorgen är varken en webbplats eller en applikation, men klarspråkskravet i språklagen gäller ändå, och i praktiken bygger ni utskicket enligt samma principer.

Krävs samtycke för att skicka nyhetsbrev till invånare?

För ett frivilligt nyhetsbrev som mottagaren själv anmäler sig till är samtycke den vanligaste rättsliga grunden. För information som ryms i myndighetens uppdrag kan uppgift av allmänt intresse vara rätt grund i stället. Vilken grund som gäller avgörs av utskickets syfte och bör stämmas av med ert dataskyddsombud.

Kan någon begära ut vår prenumerantlista?

En förteckning över e-postadresser hos en myndighet kan utgöra en allmän handling och därmed omfattas av en begäran om utlämnande, med sekretessprövning i det enskilda fallet. Ta ställning till frågan tillsammans med registrator eller jurist innan listan startas, och samla inte in fler uppgifter än ni behöver.

Behöver vi upphandla ett verktyg för nyhetsbrev?

Direktupphandlingsgränsen enligt LOU är 700 000 kronor exklusive moms för varor och tjänster. Ett utskicksverktyg hamnar normalt under gränsen, men hela organisationens behov av samma typ av tjänst ska räknas samman, tillämpliga ramavtal går före, och era interna riktlinjer kan vara strängare än lagen.

Vad är klarspråk i ett nyhetsbrev?

Klarspråk innebär enligt 11 § språklagen att språket i offentlig verksamhet ska vara vårdat, enkelt och begripligt. I ett utskick betyder det att det viktigaste kommer först, att facktermer förklaras eller byts ut, att varje stycke tar upp en sak, och att rubrikerna säger vad avsnittet handlar om.

Hur ofta bör en kommun skicka nyhetsbrev?

Regelbundenhet är viktigare än frekvens. En förutsägbar rytm, till exempel en gång i månaden, är lättare att hålla och lättare för mottagaren att förhålla sig till än täta utskick som avtar efter ett halvår. Följ avanmälningarna: stiger de är frekvensen eller relevansen fel.

Vilken kanal ska vi använda vid en akut störning?

SMS, eftersom meddelandet läses inom minuter och inte riskerar att fastna i skräppostfilter. Mejl fungerar för planerad information och fördjupning. Förbered mallar och mottagargrupper innan de behövs.

Kom igång

Paloma är en svensk plattform för nyhetsbrev, SMS och evenemang, med svenska servrar och support på svenska. Över 1 500 kunder i Sverige, varav många kommuner, regioner och myndigheter, använder den för sin kommunikation.

Skapa gratis konto

Inget kreditkort. Ingen bindningstid.