Leveransbarhet för nyhetsbrev och e-postmarknadsföring

Vad är leveransbarhet?

Leveransbarhet beskriver hur stor andel av dina e-postmeddelanden som faktiskt når mottagarens inkorg i stället för att hamna i skräppost, blockeras eller studsa tillbaka. För dig som arbetar med nyhetsbrev och e-postutskick är det en grundförutsättning för att kampanjer, påminnelser och automatiserade flöden ska fungera som tänkt.

Leveransbarhet påverkas av flera saker samtidigt: din domäns rykte, tekniska autentiseringsinställningar, hur mottagarna interagerar med dina mejl, hur dina adresslistor ser ut och hur själva innehållet är utformat.

Även starkt innehåll, bra erbjudanden och snygg design tappar värde om mejlen aldrig kommer fram. Arbetar du med nyhetsbrev är leveransbarheten därför en av de viktigaste sakerna att ha ordning på.

Varför är leveransbarhet viktigt?

När leveransbarheten är låg förlorar du effekt i hela din e-postmarknadsföring. Öppningsgrad, klick och konverteringar blir sämre, och du riskerar att feltolka kampanjresultaten eftersom problemet egentligen ligger i att utskicken inte når fram.

Det gäller både återkommande nyhetsbrev, större kampanjutskick och automatiserade flöden. Därför är leveransbarhet inte bara en teknisk fråga, utan en central del av hela arbetet med e-postmarknadsföring.

Det hänger på domänryktet

Ditt domänrykte avgör hur troligt det är att dina e-postmeddelanden når mottagarens inkorg. Ett gott rykte ökar chanserna att dina mejl levereras korrekt, medan ett svagare rykte kan leda till att mejlen blockeras eller hamnar i skräpposten.

E-postleverantörer som Gmail, Yahoo och Outlook använder egna algoritmer för att bedöma detta. Ryktet påverkas bland annat av hur mottagarna öppnar, klickar, ignorerar eller spammarkerar dina mejl.

När en e-postserver tar emot ett meddelande från din domän bedöms bland annat:

• avsändardomän och returvägsdomän
• DKIM-signeringsdomän
• autentisering via SPF, DKIM och DMARC
• länkar, bilder och kodstruktur i utskicket
• ämnesrad, innehåll och mottagarengagemang

Delat ansvar mellan plattform och avsändare

Ett verktyg för nyhetsbrev kan hjälpa dig mycket, men det löser inte allt. Leverantören behöver ha stabil infrastruktur och goda rutiner, men du som avsändare behöver också arbeta rätt med din domän, ditt innehåll, dina listor och din frekvens.

Leveransbarhet är alltså alltid ett samspel mellan teknik och arbetssätt, och båda delarna behöver fungera.

Så säkrar du leveransbarheten – checklista

Vilka domäninställningar du har, hur du hanterar samtycke och adresslistor och hur du utformar dina utskick påverkar leveransbarheten direkt. Checklistan har nio punkter:

• Ordna domäninställningarna
• Minska risken att klassas som spam
• Undvik klagomål
• Skriv en bra ämnesrad
• Håll html-koden prydlig
• Balansera text och bild
• Rensa adresslistan från studsar
• Be om en plats i mottagarens adresslista
• Undvik volymbegränsningar

Ordna domäninställningar för trovärdig avsändaridentitet

SPF, DKIM, DMARC och bounce-domän är centrala för att visa att dina utskick är legitima. De hjälper mottagande e-postservrar att förstå att mejlet verkligen kommer från din organisation och inte från en obehörig avsändare.

SPF och DKIM

När du aktiverar SPF och DKIM bekräftar du att det är i sin ordning att utskick där ni står som avsändare skickas via den plattform ni använder. Det minskar risken för spoofing och förbättrar chanserna att dina nyhetsbrev levereras korrekt. Mer om inställningarna finns i guiden om SPF, DKIM och bounce-domän.

Bounce-domän

När du sätter upp en bounce-domän ser du till att mottagaradressen för studsar och avsändaradressen matchar bättre. Det stärker trovärdigheten i ditt utskick hos vissa mottagande servrar.

DMARC

DMARC bygger vidare på SPF och DKIM och fungerar som ett extra säkerhetslager. Med DMARC visar du att utskick med din domän som avsändare är legitima och att mottagande servrar kan lita mer på dina mejl. Så sätter du upp det steg för steg: guide till DMARC.

Du som använder Paloma hittar instruktioner här i vårt Hjälpcenter!

Minska risken att dina utskick klassas som spam

Spamfilter använder många olika signaler. Om ditt mejl uppfattas som misstänkt kan det bero på innehållet, ämnesraden, avsändaren, IP-adressen eller hur mottagarna tidigare reagerat på dina utskick.

Vanliga orsaker är:

• överdrivna eller spamliknande formuleringar
• otydlig eller felaktig avsändare
• suspekta bilagor eller länkar
• svartlistning eller dåligt domänrykte
• svag personalisering och för generiskt innehåll

För att minska risken behöver du arbeta seriöst med både text, teknik och samtycke. Använd gärna personalisering och segmentering där det är relevant. Det gör dina utskick mer träffsäkra och mindre benägna att uppfattas som skräppost.

Undvik klagomål på ditt utskick

Complaint rate, alltså hur många som markerar ditt mejl som spam, är en viktig signal för din leveransbarhet. Om mottagare tycker att innehållet är irrelevant eller att frekvensen är för hög riskerar du både klagomål och sämre domänrykte.

Skicka endast relevant information

Det som mottagaren upplever som ointressant upplevs ofta som spam. Därför behöver innehållet vara relevant, efterfrågat och anpassat till mottagarens förväntningar. Här hjälper segmentering mycket.

Skicka lagom ofta

Det finns ingen perfekt frekvens för alla. Skickar du för ofta kan du skapa irritation. Skickar du för sällan kan mottagaren glömma varför den prenumererar. Prova dig fram, följ avanmälningar och spammarkeringar och justera därefter.

Skriv en bra ämnesrad

Ämnesraden påverkar både öppningsgrad och leveransbarhet. Undvik specialtecken, överdrivna utropstecken, stora bokstäver och formuleringar som ser ut som klickbeten. Tydliga och seriösa ämnesrader fungerar oftast bättre.

Vill du förbättra den delen ytterligare kan du läsa vår guide om att skriva en bra ämnesrad i nyhetsbrev.

Se till att html-koden är prydlig

När du kopierar text från Word eller webbsidor följer det ofta med osynlig kod som kan göra utskicket stökigare än det ser ut. Rensa onödiga taggar och se till att koden är välstrukturerad. En ren HTML-struktur är bättre både för leveransbarhet och för hur mejlet visas i olika inkorgar.

Balansera text och bild

Om ditt utskick nästan bara består av bilder eller har för lite text kan det uppfattas som misstänkt. Se därför till att det finns en naturlig balans mellan text och bild i ditt nyhetsbrev.

Om du vill skapa snygga utskick utan att överdriva designen kan du också använda mallar för nyhetsbrev.

Rensa adresslistan från hårda och mjuka studsar

En smutsig lista med många ogiltiga adresser påverkar både leveransbarheten och ditt rykte. Hårda studsar innebär att adressen inte går att leverera till alls och bör tas bort så snabbt som möjligt. Mjuka studsar är mer tillfälliga, men behöver ändå följas upp.

Palomas nyhetsbrevsverktyg kan hjälpa till att hantera hårda studsar automatiskt.

Be om att bli tillagd i mottagarens adresslista

Det säkraste sättet att nå fram är att finnas i mottagarens adressbok. Därför är det klokt att redan vid prenumeration eller i ett välkomstmejl be mottagaren lägga till er avsändaradress i sin adresslista.

Undvik volymbegränsningar

Volymbegränsningar innebär att mottagande servrar begränsar hur många mejl som får tas emot från en viss avsändardomän eller IP under en viss tid. Om du skickar stora mängder på kort tid kan det påverka både leveransbarhet och domänrykte.

För att minska risken kan du:

• skicka i mindre och jämnare intervaller
• rensa listan regelbundet
• säkerställa SPF, DKIM och DMARC
• arbeta långsiktigt med gott domänrykte
• ta hjälp inför stora utskick om det behövs

Testa och mät leveransbarhet – stärk ditt rykte som avsändare

Ett gott rykte som avsändare byggs över tid. Därför behöver du följa utvecklingen, inte bara titta på enstaka utskick. Mätning hjälper dig att upptäcka problem tidigt och förbättra kommande kampanjer.

Kontrollera om du är svartlistad

Det finns verktyg där du kan kontrollera om din IP-adress eller domän finns med på kända blocklistor. Några exempel är:

• spamhaus.org
• spamcop.net
• trendmicro.com

Undersök ditt eget rykte via Sender Score

Du kan också kontrollera din avsändarkvalitet via senderscore.org. Det ger dig en bättre uppfattning om hur din domän eller IP uppfattas som avsändare.

Undersök domänrykte hos olika e-postleverantörer

Olika leverantörer har egna postmasterverktyg. Där kan du se hur din domän presterar hos till exempel Gmail, Yahoo och iCloud.

• Google Postmaster Tools
• Yahoo Postmaster
• Apple iCloud Postmaster

Mät leveransbarheten – håll koll på dina nyckeltal

Följ leveransgrad, studsar, spamklagomål, avregistreringar, öppningar och klick. Drastiska förändringar i något av dessa nyckeltal kan indikera att du behöver justera listor, innehåll eller teknik.

I Paloma kan du följa statistik för:

• översikt
• leverans
• öppnade
• klick
• avregistreringar och skräppostmarkeringar

Se även guiden Hur tolkar jag min statistik för e-postutskick.

Undvik samarbete med oseriösa partners

Om du länkar till domäner med dåligt rykte eller använder partners med svag avsändarkvalitet kan det påverka din leveransbarhet negativt. Därför är det klokt att granska partnerdomäner och leverantörer innan du kopplar dem till dina utskick.

Titta på trenddata för B2B

I B2B kan e-postfilter fungera annorlunda än i privat inkorg. Därför är det klokt att titta på utvecklingen över tid i stället för att dra slutsatser från ett enskilt utskick. När du ser tydliga negativa trender är det ofta ett tecken på att listan behöver ses över.

Vanliga frågor om leveransbarhet

Läs mer

• Nyhetsbrev – skapa och skicka snygga utskick
• SPF, DKIM och bounce-domän
• DMARC – nästa steg efter SPF och DKIM
• Email marketing – guide, strategi och exempel för företag
• E-postmarknadsföring – komplett guide
• Så skriver du bättre ämnesrader i nyhetsbrev
• Mallar för nyhetsbrev – gratis mallar och exempel
• Segmentering i e-postmarknadsföring
• Kom igång med marketing automation
• GDPR i marknadsföring – det här behöver du ha koll på