Inledning - hitta, attrahera och behåll dina kunder
Sporadiska besökare i all ära - men tänk om det fanns ett osynligt verktyg som kunde ta reda på vad dina kunder efterfrågar innan de ens vet om det själva. Sådana verktyg finns faktiskt redan, i form av en nätbaserad mjukvara kallad marketing automation.
Marketing automation kan enklast förklaras som ett system för uppsamling av digital information, till exempel hur många gånger en specifik kund har besökt din webbplats. Systemet kan därefter skicka ut automatiska mail till kunder och besökare som, på något sätt, registrerar sin e-postadress när de besöker en webbplats. Men det finns fler möjligheter med tekniken än så. Med hjälp av marketing automation går det också att ta reda på hur kunderna hittar till en webbplats, vilka produkter eller tjänster de söker och hur man därefter skapar och bibehåller en relation till kunden genom riktade reklambudskap.

Nyckelord
Nedan följer förklaringar till de termer och begrepp som förekommer i texten.

Marketing automation:
Olika former av programvaror (kallas också mjukvaror) som stödjer marknadsföringsprocessen. Detta sker genom att mjukvaran samlar in data/information.

Trigger emails:
Ett mail, eller flera, som skickas efter att en specifik händelse inträffat. Till exempel kan ett mail skickas automatiskt efter att en kund anmält sig till ett företags nyhetsbrev.

Leads:
Ett begrepp för kundkontakt, potentiell köpare. Det kan vara både gamla kunder och nya. Ett exempel på ett nytt lead är en potentiell kund som hittat din webbplats efter en Googlesökning.

Lead Management:
En process som utreder en potentiell kunds behov och samlar in information, bygger relationer, stärker varumärket och leder leadet till en konkret affärsmöjlighet.

Lead Capturing:
Automatiserade processer som samlar onformation om besökare till din webbplats för att därefter identifiera dem och senare omvandla dem till tänkbara leads.

Lead Scoring:
En process som hjälper dig att få reda på när dina potentiella kunder (leads) är redo för köp.

Lead Nurturing:
Precis som namnet antyder är lead nurturing en vårdande process som bygger själva relationen till ett tänkbart lead (potentiell kund) som ännu inte är redo för köp. Det gäller att produktivt leda sina leads framåt för att göra dem köpmogna och då se till att det är just ditt företags varumärke de först tänker på.

ROI (Return on Investment):
Betyder på svenska annuitetskvoten och är en form av uträkning som kan användas för att indikera en investerings avkastning (hur mycket en tillgång förändrats i värde jämfört med en tidigare tidpunkt).

Marketing automation i praktiken
Marketing automation som begrepp låter kanske krångligare än vad det är. Att det är en mjukvara som samlar upp information om vad kunder klickar på, och kanske köper, på en webbplats säger inte hela sanningen.
Låt säga att en kund börjar med att besöka en webbplats eller nätbutik. Kunden välkomnas av dialogruta (pop up-fönster) där kunden uppmuntras att delta i en undersökning, enkät eller någon form av utlottning. När kunden registrerar sin e-postadress får företaget helt plötsligt tillgång till utökade möjligheter att interagera med kunden. Det finns många olika sätt att använda sig av marketing automation. Det gäller att hitta rätt metod för just ditt företag och bestämma sig för på vilka vis kundkontakten ska ske. Att skicka femtio mail per dag till en och samma kund är ett exempel på en mindre lyckad strategi.
Genom att skicka ut automatiserade mail till kunder som, på olika vis, registrerar sig kan företag locka med erbjudanden, tävlingar och kampanjer som riktar sig till den specifika kundens intresseområde. Har kunden tidigare köpt en dammsugare över nätet kanske ett mail landar i mailboxen en månad senare med ett förmånligt erbjudande på dammsugarpåsar till extrapris.

Hur söker vi på nätet?
Som kund vet man i många fall redan vad man söker efter och var man kan hitta det. På det viset är digitala butiker på nätet inte något nytt. Kunden surfar in på butikens webbplats, letar upp den produkt som kunden vill köpa och lägger sedan en beställning. Men precis som det finns kunder som i förväg vet precis vad de ska köpa, finns det kunder som bara "fönstershoppar" på nätet. I slutändan är dock alla kunder och besökare till en webbplats unika och letar i de flesta fall efter helt olika saker.
Gemensamt för alla besökare och kunder till en webbplats är att de lämnar så kallade digitala fotspår efter sig. Med hjälp av marketing automation, som tidigare förklarats, samlas dessa fotspår upp och lagras i systemet. Enkelt förklarat snappar verktyget upp vad besökare och kunder klickar på eller laddar ner. Mjukvaran kan också känna av hur kunden hittat till just din webbplats. Kanske genom en reklamannons på nätet, genom en sporadisk sökning på Google eller via en länk i en blogg eller nättidning. Oavsett hur kunder hittar till en webbplats är det alltid en fördel att ha koll på det. På så vis kan man enklare bygga upp sin marknadsföringsstrategi och kanske till och med bredda eller utveckla den tack vare nya insikter.
Ju oftare en och samma besökare eller kund besöker en specifik webbplats, desto fler fotspår och avtryck lagras i mjukvaran. Verktyget lär känna besökaren och hur denne beter sig. Målet är dock alltid att besökaren eller kunden ska registrera sin e-postadress på webbplatsen. Först efter att e-postadressen registrerats kan själva processen börja.

Trigger emails
De automatiska mailen kallas för trigger emails, en benämning som kommer från engelskans "avtryckare". När besökarens eller kundens e-post är registrerad på ett företags webbplats kan trigger emails börja skickas ut. Vad för slags mail som skickas ut kan variera stort.
Här följer ett exempel: Jenny jobbar som marknadsförare på ett privat bolag och besöker flera gånger i månaden ett specifikt företags webbplats för att kika på deras profilprodukter, affischer och banderoller samt för att läsa på hur mycket de tar betalt för sina tjänster. Jenny registrerar sin e-postadress för att ta del av webbplatsens nyhetsbrev.
Nu har det skapats ett lead, vilket helt enkelt är Jennys roll som potentiell kund. Med hjälp av leads (kundkontakter) skapas profiler på återkommande besökare till en webbplats, som sedan lagras i systemet. Om ett lead är tillräckligt bra och tydligt, som i Jennys fall där det framgår att hon söker efter marknadsföringsprodukter, kan trigger emails börja skickas ut. Jenny får till exempel ett mail från företaget med rubriken "Tack för din anmälan till vårt nyhetsbrev!" och i själva mailet en länk till ett erbjudande på webbplatsen, "Halva priset på beställning av affischer!". Jenny klickar på länken och väljer att antingen ta del av erbjudandet eller inte. I vilket fall som helst landar ett nytt mail i hennes mailbox ett par veckor senare, med en länk till "10 bra tips på effektiv marknadsföring!" som går direkt till företagets webbplats. Jenny blir påmind om företagets tjänster och förhoppningsvis lockas Jenny att besöka webbplatsen igen. Med automatiska mailutskick är chansen därför större att kunden genomför ett köp.
Andra exempel på trigger emails är bokningsbekräftelser på event. I själva bekräftelsen som skickas ut någon dag före eventet kanske där finns en vägbeskrivning och ett lämpligt middagserbjudande. När eventet sedan hållits skickas ytterligare ett mail ut där man får recensera sin upplevelse på eventet och lämna synpunkter. Ett trigger email kan också vara något så enkelt som ett "Grattis på födelsedagen!" där man i mailet får ett förmånligt erbjudande. Eftersom företagets namn och logotyp alltid förekommer i mailutskicken, ibland till och med namnet på en av företagets anställda, upplevs innehållet mer genuint och personligt vilket också är en del av strategin med marketing automation.

Lead management
Alla besökare till din webbplats är egentligen tänkbara, blivande kunder – så kallade leads. Med hjälp av lead management samlas den nödvändiga informationen in vilket ökar möjligheten att gå vidare till nästa steg i köpprocessen. Det gäller att vårda relationen till kunden och förbereda kunden för en kommande affärsmöjlighet. I det arbetet ingår både att jobba mot ett specifikt mål men också att kartlägga var potentiella leads befinner sig i köpprocessen. Med den informationen på bordet är det enklare att härleda vilka leads som kan kontaktas av säljare.

Lead capturing
Hur får man egentligen reda på vilka webbplatsens besökare är? Det finns ett antal olika sätt som är till hjälp. Genom att samla in uppgifter via formulär eller enkäter, alternativt genom att en besökare laddar ner en broschyr, kan man med hjälp av cookies och besökarens ip-adress följa vad besökaren gör på webbplatsen. På så vis får man koll på vilken slags information besökaren intresserar sig för. Detta hjälper å sin tur till att peka ut vilken information som är lämpligast att skicka ut till respektive besökare.

Lead scoring
Det gäller att inte vara för påstridig som säljare om man väljer att jobba med marketing automation. Risken finns att man då skrämmer iväg en tänkbar kund, istället för att fånga upp kunden. Låt säga att en besökare letar information på en webbplats. I det här skedet behöver man bearbeta den potentiella kunden med pedagogisk information och försäkra sig om vilken typ av information kunden söker. Genom lead scoring, som är ett poängsystem, poängsätter man besökares aktiviteter på en webbplats. Mjukvaran känner av hur ofta den potentiella kunden besöker webbplatsen, vad kunden söker efter, vilka specifika sidor kunden besökt och hur många broschyrer eller dokument kunden laddat ner. Varje aktivitet är värd ett visst antal poäng och när ett lead jobbat ihop tillräckligt många anser försäljningsavdelningen att kunden är köpmogen och kontaktar kunden för ett säljerbjudande. Ju högre poäng – desto säkrare är det att ta kontakt med kunden.

Lead nurturing
Det är ofta en stor skillnad mellan köpmogna leads och nyfikna leads. En kund som klickar omkring på en webbplats då och då behöver inte direkt vara redo att köpa. Det är därför viktigt att inte snabbt slussa nyfikna leads vidare till en säljavdelning. Då kan man istället riskera att tappa dessa leads, som i ett senare skede kanske hade varit mer trygga i att göra ett köp. I arbetet med lead nurturing gäller det att i förväg ha ett uppsatt mål. Det gäller att se kundens behov och hitta rätt lösning för kunden från företaget. Det gäller att vara förberedd på de eventuella frågor som kunden kan ställa och samtidigt vara på det klara med kundens tidigare aktiviteter och informationssökning på webbplatsen. Genom att jobba fram olika kundprofiler kan man enklare utforma sitt mål och därefter lokalisera idealkunder.

Rätt strategi för ditt företag
Det finns många olika sätt att använda sig av marketing automation. Marketing automation lämpar sig bäst för företag med många återkommande kunder, men som ännu inte genomfört ett köp. Det gäller att vara noga med att ha ett tydligt syfte med marknadsföringen och på vilka sätt marketing automation ska göra skillnad för just ditt företag. Marketing automation och trigger emails kan till exempel vara bra för företag i behov av merförsäljning, företag som samlar in statistik eller företag som vill utvärdera sina tjänster.
Oavsett hur ett företags marknadsföringssituation och strategi ser ut är det oerhört viktigt att de mail som skickas ut är snygga, fräscha, välformulerade och aktuella. Det gäller att fundera ut vad för slags information kunderna efterfrågar, hur många mail som kan skickas till en och samma kund och ungefär vilken tid på dygnet det är lämpligt att göra utskick. Kom ihåg att mailen ska följa ditt företags grafiska riktlinjer och färger så att kunden förstår vem som är avsändare. Om marketing automation även integreras i företagets sociala medier är detta såklart precis lika viktigt.
När ett företag redan har etablerat en relation till en kund är processen med marketing automation inte över. Tanken är att relationen sedan ska vårdas genom fortsatta, kontinuerliga utskick baserade på kundens intressen och köp. Att ha en uppföljningsstrategi är därför en mycket god idé för att inte riskera att glömma bort kunder som kanske inte handlat på ett tag.
Med hjälp av marketing automation och den information som lagras i systemet kan företag dessutom enkelt undersöka vilka kampanjer som varit mest framgångsrika och vilka erbjudanden som ingen nappade på. Det går även att visa ROI (Return on Investment) på sina marknadsföringsinsatser vilket ger ett tydligt mått på lyckade kontra mindre lyckade kampanjer. Det finns alltså en mängd olika fördelar med verktyget. Oavsett hur ett företag använder sig av mjukvaran är tanken dock alltid att bredda kundkretsen, men utan att tappa gamla kunder. En väl planerad marknadsföringsinsats, med hjälp av marketing automation, ska ha gett dig och ditt företag en god grund att stå på för att slutligen kunna kontakta kunden direkt med ett erbjudande.

Enkäter och seminarier
För företag som vill ta emot önskemål och synpunkter från gamla, såväl som nya, kunder är ett enkätverktyg troligen den enklaste metoden. Genom att besökare får välja att svara på en enkät när man besöker en webbplats, får webbplatsen tillgång till information som både namn, e-post och kanske telefonnummer till kunden. Med hjälp av marketing automation samlas dessa synpunkter in, precis som besökarens kunduppgifter, och beroende på besökarens intresseområde kan mjukvaran börja skicka ut automatiska trigger emails med koppling till de synpunkter eller frågor som fanns i enkäten. Kunden eller besökaren kan på samma sätt motta ett mail där avsändaren tackar för kundens synpunkter. I samband med mailet kanske kunden erbjuds att delta i en annan undersökning och erhåller som tack en värdecheck som kan användas vid köp i företagets webbshop.
Ett annat exempel är när en besökare eller kund anmäler sig till ett företags seminarier via ett digitalt anmälningsverktyg. Så snart besökarens e-post är registrerad kan webbplatsen med hjälp av marketing automation skicka ut information redan innan seminariet hållits. Om Erik anmäler sig till Icas kundkväll, som gästas av en specialist på raw food, mottar han ett trigger email med ett förmånligt erbjudande på kokosnötter, recept på en raw kokoskaka samt ett välkomnande till kundkvällen den 9 juni. När kundkvällen sedan passerat får Erik ett annat trigger email. Nu tackar Ica för Eriks besök och hoppas att han fann föreläsningen givande. Samtidigt får han möjlighet att köpa Icas raw food-kokbok för halva priset.

Fördelarna med marketing automation
Genom att uppmuntra en webbplats besökare att registrera sin e-post kan ett företag bredda sina marknadsaktiviteter rejält. Annonsering, nyhetsbrev och utskick av erbjudanden är alla verktyg för att öka antalet besökare till webbplatsen. Man kan säga att webbplatsen "bevakas" för att undersöka hur besökare till webbplatsen beter sig. Klickar de sig till exempel vidare till en specifik sida, söker de kontaktuppgifter eller läser de nyhetsflödet? Genom att ligga steget före och ta reda på vad kunder söker efter kan man med automatiska mailutskick erbjuda kunden exempelvis rabatt på en specifik produkt eller tjänst som de tidigare klickat på men ännu inte köpt. Tanken är därmed att fånga upp de besökare som annars kanske inte hade återvänt till webbplatsen.
Det är också en bra metod för företagare att ta en mer aktiv roll i sin marknadsföring. Eftersom det inte existerar någon fysisk direktkontakt med konsumenter på webben kan man med marketing automation ändå öka chanserna till försäljning. Genom att kliva in i den digitala världen och undersöka hur kunder klickar omkring på sidan och vad de slutligen köper, desto enklare kan en marknadsföringsinsats byggas upp. Ju mer kunskap som kan hämtas om kunder, desto enklare blir det som säljare att ta steget och kontakta kunden direkt.

Innan du börjar
Det finns några grundprinciper att tänka på innan man sätter igång med marketing automation i sin verksamhet. Som företag bör du ha en väl etablerad marknadsföringsstrategi och ha viss koll på din kundkrets. Ta fram en plan för din kundkrets och vilken sorts information du vill marknadsföra. Det är också nödvändigt att ställa sig frågan om marketing automation kan göra någon faktisk skillnad för just ditt företag. Ett mindre företag kanske vinner på andra former av marknadsföring medan ett större företag, som erbjuder många olika produkter, kan få en bra överblick på sina kunder med hjälp av marketing automation. Det gäller också att inte bombardera kunderna med massutskick av kampanjer, erbjudanden och rabatter – då kanske effekten blir den motsatta och kunderna tröttnar.
Minst lika viktigt är innehållet i mailutskicken. Som företag vill man framstå som seriöst, ledande och alltid inne med de nyaste tjänsterna eller produkterna. Layouten och den tillhörande texten behöver därför vara noggrant genomtänkt och lagom utstickande. Sist men inte minst - en fångande rubrik kan ibland vara allt som behövs.