Medvetet och omedvetet sorterar vi bort ointressant information och vi blir kräsnare ju mer informationsspäckat samhället blir. Långa och krångliga formuleringar väljs bort till förmån för korta och betydelseladdade texter.

Detta gäller framförallt webben. Forskning visar att vårt läsbeteende på webben har ändrats dramatiskt de senaste tio åren. Vi söker snabbt igenom en webbsida eller ett nyhetsbrev och om vi inte omedelbart finner något av intresse är det lätt att klicka vidare. Som webbskribent gäller det att vara medveten om detta.

Fortfarande finns uppfattningen att en text på papper inte behöver skilja sig från texter på webben. Det är en farlig inställning om du vill behålla dina läsare. Du kan vara en lysande skribent med felfria formuleringar, men om du inte anpassar din text till formatet du skriver i så måste du vara beredd på att tappa dina läsare.

Detta är en miniskola med råd och tips om hur du skriver ett nyhetsbrev för webben. Den berör flera områden såsom disposition, redigering, formulering, rubriker och typografi. Många av de tipsen vi presenterar är något som journaliststudenter får lära sig tidigt i utbildningen. Journalister har också kravet på sig att locka läsare till sina texter och att uppehålla dem så länge som möjligt vid sin text.

Kom igång med ditt skrivande

Det kan kräva en del tankearbete att forma ett stort budskap med få ord, men om man lyckas blir belöningen desto större. De största och mest framgångsrika företagen har i regel den kärnfullaste kommunikationen.

Det är faktiskt inte så komplicerat som det låter, det är mer ett hantverk än en konstart och det går snabbt att lära sig.

Du måste hela tiden tänka på att du arbetar i motvind när du skriver för webben. Läsmotståndet är större på webben än i traditionella media. Du har inte många sekunder på dig att fånga din läsares uppmärksamhet innan han/hon hinner radera ditt nyhetsbrev från inkorgen. Rubriken är mycket viktig för detta ändamål, men du bör alltid göra texten klar innan du sätter din rubrik. Rubriksättning kommer därför senare i denna miniskola.

Skriv så kärnfullt och kort du kan. Därmed inte sagt att du enbart ska använda korthuggna meningar. Däremot ska du på formulera ditt budskap så att din läsare inte behöver anstränga sig mer än nödvändigt. Därför är det a och o att du lär känna din målgrupp.

Vem skriver du för?

Detta är den viktigaste frågan du ska ställa dig och svaret bör du ha redan innan du börjar skriva. Vem vill du nå? är det allmänheten? är det din blivande kund? är det en kollega? är det din intresseförening? Tänk hela tiden på en person ur den gruppen och ha den läsaren i bakhuvudet hela tiden. Förstår han eller hon detta? Vill han eller hon veta detta? Ett tips kan vara att i tanken välja ut några man känner, till exempel en specifik kund eller din farmor, och tänka skulle de förstå detta?. Men var också noga med att så många som möjligt ska förstå.

Var sedan konsekvent med detta tilltal genom hela din text. Det är också viktigt att du i så stor utsträckning som möjligt följer ett konsekvent tilltal genom alla de texter som du publicerar i ditt nyhetsbrev. Annars kan det leda till ett splittrat intryck som förstör din trovärdighet.

När du är klar, läs din text högt, gärna för någon som lyssnar. Du kommer garanterat att upptäcka saker som kan förtydligas. Du kommer också att upptäcka om texten är mottagaranpassad och om dina formuleringar är onödigt omständliga.

Börja med det viktigaste

Låt din läsare omedelbart förstå att den har kommit rätt. Kom ihåg att ditt nyhetsbrev kommer till en inkorg där det är läsaren som sitter på makten att klicka bort dig om du är ointressant. Låt dig inte lockas av några konstnärliga ambitioner såvida du inte är recensent, bloggare eller krönikör. Där är ramarna något friare, men det är en helt annan skola.

Själva kärnan i ditt budskap ska alltså komma så snabbt i texten som möjligt. Sortera därefter i rangordning, det mest ointressanta sist. Varför? Det finns flera förklaringar till detta och den viktigaste är vårt otåliga beteende då vi letar efter något intressant på webben. Som vi tidigare nämnt är också läsmotståndet högre på skärm än på papper.

Men det finns också en historisk förklaring. På tidningsredaktionerna förr uppmanades skribenterna att alltid börja med det viktigaste så att redigerarna skulle kunna kapa texten på slutet om den inte fick plats. Vi har alltså lärt oss ett visst sätt att bedöma innehållet i en text.

Skriv som en journalist

Journalistens sätt att arbeta med en text lämpar sig mycket väl för digitala nyhetsbrev. En journalist arbetar ofta i motvind när det gäller att få sina texter lästa och har därför lärt sig strategier för att lyckas få uppmärksamhet och för att få sina läsare att uppehålla sig vid texten.

Journalisten strävar efter att få svar på fem frågor när han eller hon ska göra en artikel. Vad? Vem? När? Hur? Varför? Dessa frågor kan faktiskt tillämpas på de flesta typer av texter.

  • Vad? (händer? har hänt? ska hända?)
  • Vem? (har gjort vad? är drabbad? berörs?)
  • När? (hände det? ska det hända? ska det åtgärdas?)
  • Hur? (hände det? kunde det hända? ska det åtgärdas ska ni göra nu?)
  • Varför? (hände det? hände det inte? gör/gjorde ni inget?)

Kan man få svar på allt detta i en text får man jackpot. Ganska svårt, men gör ett gott försök i alla fall.

Journalisten strävar också efter att texten ska ge ett trovärdigt intryck. En journalists eget tyckande får aldrig vara uppenbart. Journalisten stöder i stället alltid sin text på en intervjuperson som får uttala sig. Citaten används sedan för att stödja själva storyn och att bära berättelsen framåt. Detta bör dock användas försiktigt. Journalister blir ofta beskyllda för att använda sina intervjupersoner som gisslan för att få fram ett eget budskap.

Ett annat knep som journalisten använder för att ge ett trovärdigt intryck är att hänvisa till undersökningar, statistik, forskning, rapporter och annat som kan stödja storyn.

Anpassa tilltalet efter situation

Det finns dock många fall där den journalistiskt faktamässiga texten inte går att tillämpa. Tilltalet är olika beroende på om du skriver till kunder, om du gör en annons eller om du informerar på ditt intranät.

Om du skriver ett nyhetsbrev till dina kunder så funkar den journalistiska texten i regel bra. Om du däremot vill informera dina kunder om din nya produkt så kan du använda ett mer direkt tilltal där fördelarna framhävs tydligare. Uppmaningar fungerar inte i en journalistisk text, men passar ibland i annonser. Om du informerar på intranätet bör du använda ett mer personligt tilltal, och så vidare. Men var konsekvent inom de olika delområdena.

Var skoningslös mot dig själv

När du är klar med din text, läs den högt för dig själv och gärna för någon som lyssnar. Du kommer garanterat att upptäcka saker som kan förtydligas.

Efter genomläsningen tycker kanske både du och din lyssnare att den känns bra och du är nöjd med dina formuleringar. Då börjar ett smärtsamt arbete. "Kill your darlings" lyder ett uttryck bland journalister. Det innebär att du ska stryka allt som egentligen inte tillför din text något.

Många tror att om man skriver en kort text ger det ett oseriöst intryck. Kanske är man rädd för att folk ska tror att man inte har arbetat tillräckligt hårt och därför broderar man ut texten för att det ska se mer ut. Detta förekommer ofta i rapporter och uppsatser men faktiskt även bland seriösa journalister.

Det finns faktiskt forskning som visar att de flesta skribenter inte skriver för sin egentliga målgrupp, utan i stället skriver för att imponera på sina kollegor. Undvik detta. Stryk de formuleringar som möjligen är eleganta men som inte tillför någon ny kunskap. Det är svårt, men var osjälvisk. Du vinner läsare om du lyckas.

Några knep för att förbättra flytet

Variera meningslängden. Många hävdar att korta meningar alltid främjar läsningen. Korta meningar är att föredra framför långa, men alltför många korta meningar på rad kan ge ett hackigt intryck. Det förekommer i alltför stor utsträckning i kvällspressen. Varva gärna korta och långa meningar, då förbättras flytet. (Detta stycke är ett bra exempel).

Undvik invecklad meningsbyggnad. Du skriver inte för att imponera med din lysande formuleringskonst. Du skriver för att över huvudtaget bli läst. Gör det så enkelt som det bara går för din läsare att ta sig igenom texten.

Kommatecken. Var försiktig med hur du använder kommatecken. Inskjutna satser med flera kommatecken ska undvikas. Kommatecken bör användas med eftertanke.

Fikonspråk och okända termer. Ställ inte några krav på din läsare. Utgå inte från att han/hon kan svåra termer eller en speciell jargong. Du bör heller inte använda ovanliga anglicismer, det vill säga engelska uttryck eller ord, utan att förklara dem. Måste du använda ett krångligt ord, förklara det (precis som jag just gjorde med "anglicismer).

Styckesindelning. En tydlig styckesindelning är ännu viktigare på webben än på papper. Mer information om detta under rubriken "Tydlig styckesindelning underlättar läsningen" nedan.

Undvik utropstecken. Bruket av utropstecken har ökat. Kanske är det ett tecken (!) i tiden. I ett allt mer högröstat samhälle vill man skrika ut sitt budskap. Det är ofta kontraproduktivt och ger ett oseriöst intryck. Har du något viktigt att säga så ska det räcka med att säga det behärskat. Jämför "Våra nya bullar är godast!!!" och "Kom och smaka våra nygräddade bullar".

Redigera din sida

Du är klar med din text. Du har varit nitisk i din städning av texten. Du har läst den högt för dig själv. Nu börjar det viktiga hantverket med att göra texten tillgänglig rent visuellt. På större redaktioner lämnas detta arbete över till redigerarna, som har öga för rubriker, bildtexter, styckesindelning och ingresser. Men på företag eller organisationer har man oftast inte den resursen. Men det är inte så komplicerat som det låter.

Lär känna folks läsbeteende

Har du läst tidningen i dag? Om du svarar ja på den frågan så är det förmodligen en sanning med modifikation. "Nej, men jag har läst i tidningen", bör du svara. Undersökningar visar att den genomsnittlige tidningsläsaren lägger cirka tio minuter per dag på sin dagstidning. Om du läser en halvtimma så har du förmodligen ändå bara hunnit läsa en femtedel av all text i tidningen.

Oavsett det gäller webben eller tryckt tidning så skannar vi av sidan efter nyheter som vi finner intressanta. Vi har lärt oss att börja längst upp till vänster och sedan fortsätta diagonalt nedåt. Under denna skanning är det bilder, bildtexter och rubriker som kommer i första hand. Därefter kollar vi ingresserna. Om skribenten har tur så finner du som läsaren något intressant där som gör att du fortsätter att läsa din text. I ett fåtal fall fortsätter du att läsa din text till slutet.

På webben går det ännu snabbare för läsaren att bedöma en sida. Där är utbudet stort, det är lätt att surfa vidare. Ofta är surfaren också ute efter något specifikt och sorterar genast bort det som den inte är intresserad av. Men här har man som skribent ändå möjlighet att leda uppmärksamheten till sin text och få läsaren i nya tankebanor. Därför är det ännu viktigare på webben att du lär dig använda rubriker, bilder, bildtexter och ingresser på rätt sätt.

Sätt rätt rubrik

Skilj mellan rubriker och överskrifter. I ett protokoll eller i minnesanteckningar från kommunen kan man till exempel skriva "Skolnämndens möte om Norra Skolan". En redigerare skulle i stället sätta rubriken "Kommunen lägger ner Norra Skolan".

Rubriken ska gå direkt på kärnan om vad texten handlar om. Det ska vara en avslutad mening och den ska vara skriven i aktiv form (inte "Kommunens nedläggelse"). Och den ska i bästa fall sammanfatta hela textens budskap.

Men det finns flera olika sätt att sätta rubriker. Ibland kan man vilja locka till vidare läsning utan att avslöja för mycket: "Bråk under skolnämndens möte", ger ett känsloladdat intryck. Känsloladdade ord är något som redigerar ofta tar till för att locka läsare. Bråk, attack, chock, besviken är vanliga rubrikord i media. Se bara hur kvällspressens löpsedlar brukar se ut.

Man kan också lyfta ut något ur texten som är extra uppseendeväckande. Redigerare använder då ofta citat för att göra detta:

Rubrik: Jag orkar inte se våra barn lida

Underrubrik: Centerpolitikern Nisse Hult rasar mot kommunens skolpolitik.

Var alltid noga med att ge täckning för rubriken i texten. Den ska hålla vad den lovar.

Ingressen – inte bara en innehållsdeklaration

Den korta texten under rubriken kallas ingress och är ofta i fetstil. Den ska ge en fingervisning om innehållet. Det behöver nödvändigtvis inte vara en strikt sammanfattning av texten. Den ska helt enkelt ge läsaren en bild av vad texten handlar om. Alltså inte ”Denna text handlar om skolnämndens möte som bröt samman efter diskussioner om nedläggning av Norra Skolan”.

Snarare så här:

”Vid skolnämndens möte i går kväll avslöjades den stora oenighet som råder i kommunens skolpolitik. Centerpartiets ordförande lämnade lokalen i protest efter presentationen av vilka skolor som ska läggas ned. Nu har kommunstyrelsen kallat till krismöte för att reda upp problemen.”

Tydlig styckesindelning underlättar läsningen

Läsning på skärm ställer större krav på tydlig styckesindelning och beskrivande mellanrubriker. Ett stort textsjok gör det svårt att hitta i texten, och den ser tung ut att ta sig an.

Styckena bör avdelas med blankrad på skärm (och inte indrag, som är vanligt i tryckt text). Styckesindelningen är viktig för att hjälpa läsaren att sortera sina tankar. Ett stycke bör helt enkelt vara en tanke. Tanken kan sedan kopplas samman med nästa stycke. Men för många tankar staplade på varandra i ett och samma stycke leder till förvirring.

Bildtexter

Bildtexter är viktigare än vad många tror. Bildtexter och rubriker är de mest lästa texterna i alla media. Trots detta brukar detta glömmas bort eller helt enkelt försummas i många nyhetsbrev och på webben överlag. Missa inte denna utmärkta chans att locka din läsare in i din text.

Man ska tänka till ordentligt innan man skriver bildtexten och inte bara ta någon lösryckt fras ur brödtexten. Man ska heller inte upprepa vad som redan står i rubrik eller ingress. Undvik också att skriva läsaren på näsan och beskriva vad bilden innehåller. Det ser ju läsaren själv.

Bildtexten ska dock ha en tydlig koppling till både bilden och din övriga text. Hitta på något som lockar till läsning, samtidigt som det säger något om vad bilden vill säga och vad texten handlar om.

Ha också alltid fotografens namn under din bildtext. Många söker efter bilder på nätet och ibland får man frågan om man vill låna ut eller sälja en bild. Dessutom undviker man ofta bildstölder genom att tydligt visa vem som har tagit bilden.

Några tips som ökar läsbarheten

Fetstil är ett bra sätt att markera vissa nyckelord i texten. När man skumläser fastnar ögat omedvetet på dessa nyckelord. Hjälp läsaren att hitta dem. Var dock försiktig med dem när du skriver text för tryck då det kan ge ett skrikigt intryck. En tumregel är att använda kursiv stil på papper och fetstil på webben.

Punktlistor hjälper läsaren att sortera informationen när det handlar om uppräkningar eller presentation av delområden. Dessutom ser texten roligare ut att ta sig an än om man ser ett stort textblock. Försök att förkorta så mycket som möjligt. En punkt ska helst inte innehålla mer än en mening. Man bör inte heller ha för många punkter i sin punktlista. Tre till sex punkter brukar se ganska bra ut.

Typografin ska skilja sig på webb och i tryckt form. På webben använder man helst så kallade ”sans serif” eller ”linjärer”. Dessa bokstäver är raka i formen, utan snirklar. Därför fungerar de bra på skärmen, som är indelad i pixlar. Serifftypsnitten, däremot, har små snirklar i toppen och botten av varje bokstav, vilken kan vara svår att urskilja på skärm. På papper däremot, är detta lättare att läsa. Vanliga linjärer som lämpar sig på skärm är Arial, Calibri, Geneva och Verdana. Vanliga serifftypsnitt är Times New Roman och Garamond.

Länkar ska användas med omdöme. Det underlättar för läsaren att få direkta kopplingar till andra webbplatser som har beröringspunkter med din text, men tänk på att du kan bli ”bortklickad” innan läsaren har hunnit igenom din text. Fundera över om din länk passar mitt i texten eller om den bör läggas som en lista på slutet. Tänk också på att hela adressen kan se ful och otymplig ut på skärmen. Man kan göra en egen länktext, till exempel med orden läs mer här. Men tänk då på att detta inte fungerar om din läsare väljer att skriva ut texten på papper.

Gör din text lätt att hitta

Sökmotoroptimering är ett kapitel för sig och i denna skrivarskola berör vi endast ytligt detta stora ämne. Som skribent bör man i första hand vara mån om sin text och dess läsbarhet och inte stirra sig blind att man ska generera så många träffar som möjligt på sin hemsida. Men det skadar inte att känna till att du med din text kan påverka vilka, eller hur många som ska hitta till din hemsida.

Att hamna högt på sökmotorer som Google eller Yahoo är något som alla företag vill. Genom att använda nyckelord eller fraser i din text som man tror att folk söker på, har man större möjlighet att få sin sida hittad.

Använd nyckelorden eller fraserna med omdöme. Läsbarheten försämras om du överdriver din användning av nyckelorden och ger då ett oseriöst intryck. Det är naturligt att du använder dina nyckelord eller fraser i rubriker och i sidans titel. Detta bedöms också som viktigare när sökmotorerna väljer ut texterna.

I brödtexten kan du sedan använda synonymer till de nyckelord du har i rubriken eller i sidtitlarna. Då garderar du dig också för att dina presumtiva läsare söker på ett annat sökord.

Slutkorrekturet – några viktiga minuter

Du är helt klar med din text. Den är inskriven i ditt nyhetsbrev, layoutad och klar. Det återstår bara att trycka på ”publicera”. Stanna upp en stund! Nu måste du ta dig tiden att göra en sista korrektur. Det är bättre att ta stund för att säkerställa att allt är rättstavat och att alla fakta är korrekta i stället för att någon av dina kommande läsare ska påpeka felaktigheter.

Det kostar dig några minuter men du tjänar i trovärdighet. Skriv ut en skärmdump (en bild av vad du ser på din datorskärm) och låt någon annan läsa texten. Ofta har man jobbat mycket med sin text och då riskerar man att bli hemmablind för felaktigheter.

Kolla lite extra på rubriker och bildtexter, inte bara för att de är de mest lästa texterna. Man brukar faktiskt missa sina egna felaktigheter just där eftersom man brukar ta dem som självklara.

Om du har intervjuat någon kund eller medarbetare så kan det också vara bra att låta dem läsa sina citat och kommentarer så att de inte känner sig lurade eller felciterade. Men var också noga med din integritet som skribent – låt dig inte styras alltför mycket av din intervjuperson. Tillåt bara en chans att ändra citat.

Nu kan du äntligen publicera ditt nyhetsbrev. Det kan vara ett ångestfyllt ögonblick, då brevet några sekunder senare kommer att kunna öppnas av hela din läsekrets. Men också spännande. När detta sedan är gjort kommer du att kunna ta reda på vilka artiklar som har varit mest lästa och vilka som är intresserade av vad du skriver.